Loading… 属于短视频IP的双12:淘宝砸下100亿进场_TOM消费
首页 娱乐 时尚 科技 体育 汽车 母婴 消费 购物 游戏 邮箱 生活 更多 
消费 乐享生活 正文
Qzone
微博
微信
属于短视频IP的双12:淘宝砸下100亿进场
2017-12-25 11:09 TOM   

随着拆快递的声音渐渐结束,淘宝每年一度的“双十二”营销活动,也落下了帷幕。不夸张的说,这是个属于短视频IP的“双十二”。在短视频行业的下半场里,映像淘宝用100亿掀起了新的风口,而下一个能飞起来的IP,会是谁呢?

繁荣一时的短视频IP,始终有一个致命的隐忧

今日如火如荼的短视频,其实历史并不悠久。自从2011年美国Viddy正式发布了移动短视频社交应用产品,全球的科技公司们都开始迅速跟进,投入到短视频行业中来,试图抢占用户们的碎片时间。

每一个互联网的新风口,都伴随着资金与资源的激烈碰撞。各家巨头们纷纷入场,谁都想成为“风口上的那只猪”。众方博弈之下,导致短视频行业在国内市场的竞争,显得尤为激烈。根据一季度Quest Mobile的大数据报告来看,秒拍系、头条系、快手系已经占据了短视频APP行业的主要阵营,而秒拍更是以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数位列短视频领域第一。

 

 

由于门槛低、操作简单、小成本、便于推广等产品优势,短视频行业获得了各大资本方与MCN机构的普遍青睐。在资金补助的号召下,大批年轻的创作者们投身于此,涌入到各大短视频平台中产出内容,以唱歌、跳舞、喊麦、游戏、搞怪等等娱乐方式,在更多的年轻用户群体中疯狂传播。

短视频行业,每一天都在刷新着由自己创下的历史记录。

 

 

据12月发布的Analysys易观大数据报告显示,短视频平台用户活跃规模呈持续攀升状态,前景一片大好,市场发展仍未触及天花板。

 

 

同样,QuestMobile秋季大报告指出,短视频领域的MAU月活跃用户规模突破3亿,与去年相比,同比增长了94.1%。短视频行业的用户约人均使用时长764.5分钟,月均使用次数为201.2次,增幅高达132.5%。

 

 

与此同时,短视频行业也敲响了警钟。用户粘度开始降低,人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。

 

 

这意味着,粗放式井喷爆发的短视频行业,已经到达了一个发展瓶颈。而繁荣数据的背后,短视频IP变现难的老问题,又一次被提了出来。

一直以来,短视频IP一直都有“看的人多,买的人少”的商业问题,变现难度极大。创作者花费不菲资金制作了短视频内容,在占据了流量优势和粉丝群体后,如何覆盖成本维持自身长期盈利?除了传统的平台分成补贴与广告植入变现之外,面向白领群体分享课程的知识付费,一度受到了许多人的认同,甚至还被众多媒体热潮出了“知识付费元年”的概念,如今这一变现模式效果又如何呢?

7月6日,papi酱宣布加入分答付费社区,转型做知识付费。9月12日,papi酱在她的分答社区发布了《停更声明》,宣布停止更新并退还用户所有费用。此前,罗永浩也在得到上停更了他的付费专栏。

人们不禁开始产生疑问:所谓的短视频IP,真的有商业价值吗?

淘宝斥资100亿,布局短视频行业的战略蓝图

12月13日,淘宝官方在湖南长沙举办了首届“淘宝映像节暨映象淘宝IP授牌之夜”,公开宣布了“映象淘宝超级IP入淘计划”,正式打出了“未来3年投入100亿”的旗帜,大举进军短视频领域。

从来以“不差钱”形象著称的淘宝,以往都扮演着在背后默默投资替产品背书的角色。这一次淘宝亲自出手,一上来就是100亿RMB的平台奖励砸下去,无疑是为短视频行业投入一颗重磅炸弹,引起了空前的地震级效应。

一时间舆情哗然,许多媒体和分析师们都展开质疑,认为“时至今日,淘宝突然砸下100亿投入短视频,这一次会不会做错了?

诚然,单纯只做短视频播放的平台,并没有什么实际意义,国内类似的产品早已漫山遍野了,淘宝自然不会去干这种傻事。按照淘宝的眼界,要做自然就要做制定行业标准的事情。 “映像淘宝”是淘宝精心打造的精品消费短视频认证体系,经过“映象淘宝”认证的超级IP,会被打上“映象淘宝”的专属logo,不仅可以在淘宝平台获得流量扶持,还有平台给予的丰厚现金变现和商家店铺的合作计划。而此次开启的“映象淘宝超级IP入淘计划”则彰显了淘宝引入头部IP、构建电商短视频生态的决心。

那到底什么是 “超级IP”,根据淘宝的说法来看,想获得入选资格,起码得在微博、微信等渠道有粉丝100万以上,还要IP全网累计播放量1亿次以上,且节目具备消费导购属性和电商开发价值或潜力。符合以上基础条件的账号IP,才有资格申请“映像淘宝的超级IP入淘计划“。

 

 

换句话说,淘宝意图推出的,是一个电商领域内的“短视频米其林”标准。在首批入选超级IP入淘计划并且拿下其三星级栏目认证的短视频IP当中,就有当下全网最炙手可热的红人节目《办公室小野》。

双十二期间,由办公室小野所主持的女性深夜电台节目《哈里路野》,在淘宝用户中一举走红了。针织方便面、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……那个一贯喜欢在办公室里折腾美食的小野,很快在淘宝内部收获了近25万极具购买消费力的活跃粉丝。

 

 

在《哈里路野》节目里,小野不再是沉默不语的哑剧状态,而是离开了自己的办公室,奔赴于全国各地,和各路淘宝网红明星们负距离接触。在几分钟的视频时间内,双方展开大尺度的“脑洞”访谈,话题角度十分犀利,并延续了办公室小野传统的“物尽其用”的美食风格。

过往热门的短视频IP,即便想要涉足电商领域,也会被整个供应链的管理能力、获客能力、渠道的打开能力所限制,难以持续投入其中。而映像淘宝则解决了这些后续的复杂问题,承担起一切电商渠道的职能,短视频制作者们只需要考虑视频本身的趣味性和引流价值,自然大大减少了创作压力,节目效果也变得更加好看。

 

 

打开淘宝搜索“哈里路野”,成为了众多用户在双十二“剁手”期间的固定节目。连播8集的《哈里路野》获得了空前的好评,连续刷屏淘宝头条,全网累计播放量目前超过2亿次,微博话题讨论量接近1亿,讨论近7万贴,引起了巨大的舆论热潮。

在《哈里路野》华丽数据的背后,是映象淘宝联合淘宝爱逛街频道共同打造的“8个围绕女性人群话题”的短视频模式。8期《哈里路野》,覆盖了女装、美妆、男装、电竞等各大领域,几乎囊括了时下女性相关的热门话题。而拥有全网2000万粉丝的《办公室小野》,女性粉丝量高达77.53%,普遍受到90后、95后们的追捧。双方携手,面向一个“年轻女性向”的区域共同发力,才能在双十二这个以女性用户为主力购物群体的营销节点上,创造出一个短视频行业里的引流新高度。

蕴含商业价值的短视频IP,是电商行业新一轮的竞争入口

无论创作者们是否怀念,短视频行业轻松“跑马圈地赚大钱”的时代已经过去了。

整合在即的短视频行业,所有人都在思考如何将火爆的流量人气转化为真金白银,赋予其实际的商业价值。根据QuestMobile的秋季大数据来看,这一现象在兴趣爱好分布中体现得同样明显。

 

 

传统短视频阵营中的秒拍系、头条系、快手系,都在尝试着进行新的方向变革,把内容重心从UGC转向PGC,逐步减弱以个人创作者为代表的普通娱乐短视频比重。美妆、时尚、美食、电影等等可植入的类别,占据了更多的空间。要知道,在一年前的秒拍上面,明星与搞笑新闻之外的短视频内容,只能贡献出不足20%的流量。

新加入战场的映像淘宝更加直接,干净利索打出了“电商开发潜质X品牌导购属性”的招牌,牢牢把短视频IP与“电商”两个字绑在了一起,只对粉丝数量超过100万的短视频IP给予认证资格。各家平台都达成了共识,单一的卖广告,并非短视频行业的长久之计。

相比之下,电商行业每年层出不穷的营销项目,则具有旺盛的短视频需求空间。

 

 

目前,综合电商行业的月活跃用户规模达到6亿多,同比增长13.9%,依旧保持着一个稳定增长的趋势。双十一过后,有双十二蓄势待发。双十二过后,又有圣诞元旦的“双蛋节”即将来临。未来的电商行业里,各大电商平台为了创造各自的营销爆点,对于短视频的需求竞争只会更加激烈。

 

 

在各大电商平台里,手机淘宝无疑是占据了最高的活跃用户量。高达4.6亿的活跃用户规模,比京东、唯品会、苏宁等其他平台累计总和还要多出数倍。

 

 

通过使用时长分布来看,手机淘宝的APP仍旧占据明显的产品优势。电商业内最高的用户粘度,保证了观看短视频的意愿基础。而办公室小野这一类的优秀短视频IP,又天然性的具备消费导购属和电商开发价值。《哈里路野》节目在双十二的成功,已经证明了两者一旦相互结合,会诞生出非同一般的商业价值。

愿意砸下100亿进场的映像淘宝,显然不是为了单纯漂亮的流量数据,而是看中了“短视频+电商”的组合拳。同一款产品,商家们自我“吆喝”其如何如何优秀,往往只会遭到观众们的反感,获得无数差评。由天然具备大量粉丝群体的短视频IP红人来操刀,将其植入在节目效果中,用委婉的方式给予粉丝们一个购买的理由,反而能够打动观众的情感认知爆点,产生出购买的兴趣愿望。

可以预见,在未来的618、双十一、双十二营销节日里,除了一如既往的办公室小野之外,我们还会看到类似更多的短视频节目诞生。

在短视频行业的下半场里,映像淘宝用100亿掀起了新的风口,而下一个能飞起来的IP,会是谁呢?   【广告】

责任编辑: 江昕 TQ001
责任编辑: 江昕 TQ001
广告
Copyright© 2017 TOM.COM Corporation,ALL Rights Reserved
违法和不良信息举报电话:010-85181169     举报邮箱:jubao@tomonline-inc.com